同样的糖丸，标价 2.5 美元比 10 美分更止痛？这项研究拿了搞笑诺贝尔医学奖
配图：AI 生成的概念示意图，非论文原图、真实现场或实验数据。
TL;DR：2008 年，Dan Ariely 等人在 JAMA 上发表了一项小实验：受试者吃下完全相同的安慰剂，被告知“一颗 2.5 美元”的那组，报告的止痛效果好于被告知“一颗 10 美分”的那组。这项工作同年获得搞笑诺贝尔医学奖。需要注意的是，样本只有 82 人，作者自己也说结果需要在更大人群和真实临床场景中重复验证；它不能证明“贵药真的更灵”，只能说明价格这条信息会影响人对疼痛的感受。
这是 2008 年的事，不是今天的新闻。那年 3 月，论文《安慰剂的商业特征与疗效》(Commercial Features of Placebo and Therapeutic Efficacy) 刊登在《美国医学会杂志》JAMA 上，作者是 Rebecca Waber、Baba Shiv、Ziv Carmon 和 Dan Ariely。同年秋天，这几位作者获得了搞笑诺贝尔医学奖，颁奖理由大意是：证明了高价的假药比低价的假药更有效。
实验怎么做的
研究者在网上招募了 82 名健康志愿者，每人付 30 美元，说是测试一种新型的类阿片止痛药。实际上，所有人吃到的都是一模一样的安慰剂。区别只在一张价目单：一半人被告知这药正常售价每颗 2.5 美元，另一半被告知药品正在打折，每颗只要 10 美分。
疼痛则用手腕上的电击来制造，志愿者在吃药前后分别给疼痛打分。
结果
按论文报告，在“2.5 美元”组，有 85.4% 的人在吃药后平均疼痛下降；“10 美分”组这一比例是 61.0%，差异的 P 值为 0.02。只看最疼的那一半电击时，两组分别是 80.5% 和 56.1%（P = 0.03）。
换句话说，药丸是同一种糖，变的只有人的预期。预期改变了疼痛感受，这正是安慰剂效应的核心，价格只是一个很容易操纵的预期来源。
为什么有趣，又为什么要谨慎
这个实验之所以出圈，是因为它把行为经济学搬进了药理学：我们对“贵的东西更好”的直觉，连痛觉都能被它影响。它也留下一个不太舒服的问题：医生在谈药价和品牌时，会不会无意中改变了患者的体验？
但它终究是一项单次、小样本、实验室电击条件下的研究，P 值也只是刚过常规门槛。把它读成“药越贵越有效”是误读，更稳妥的说法是：在这个实验里，被告知的价格影响了受试者报告的疼痛缓解。
后续
2015 年，Alberto Espay 等人在《Neurology》上发表了针对帕金森病患者的类似研究，同样发现药价信息会影响疗效感受；Improbable Research 的博客当时还提到，那项研究的引用里并没有这篇获奖论文。
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